퍼포먼스 마케팅, 성과의 경계를 누가 정하나요

채널의 이름이 아니라 판단하는 방법을 가리키는 말입니다. 같은 채널도 이 방식으로 쓸 수 있고 아닐 수도 있습니다.

메타 광고를 돌린다고 퍼포먼스가 되는 것이 아니고, 블로그를 쓴다고 아닌 것도 아닙니다. 갈리는 자리는 쓴 돈과 나온 결과를 이어서 보고 그 결과로 다음 지출을 고치느냐입니다.

그래서 이 말이 제안서에 적혀 있으면 확인할 것이 하나 있습니다. 무엇과 무엇을 이어서 보겠다는 것인지입니다.

이어 볼 두 숫자가 정해지지 않으면 그 뒤의 모든 문장이 취향이 됩니다. 조정하겠다는 말은 있는데 무엇을 보고 조정하는지가 없는 상태입니다.

측정과 귀속과 조정입니다. 셋이 다 서야 판단이 돌아갑니다.

가운데 줄이 가장 자주 비어 있습니다. 무엇을 셀지는 이야기하는데 그 성과가 어느 채널 것인지는 정하지 않은 채 시작합니다.

셋 중 조정만 넘어갑니다. 앞의 둘은 사업의 구조에 달린 판단이라 안에서 정해야 하고, 정하지 않으면 상대가 정하게 됩니다.

지금 셀 수 있는 것 중 가장 뒤에 있는 단계입니다. 뒤로 갈수록 사업에 가깝고 세기는 어려워집니다.

노출과 클릭은 매체 화면에 있고, 유입과 문의와 계약은 우리 쪽에 있습니다. 매체 화면의 숫자로 성과를 걸면 그 숫자는 잘 올라가는데 사업의 숫자는 그대로일 수 있습니다.

다만 뒤 단계로 걸려면 그 단계가 기록되고 있어야 합니다. 문의가 어디서 왔는지 적어 두지 않은 상태에서 문의를 성과로 걸면, 채워야 하는 숫자는 있는데 확인할 방법이 없습니다.

기록을 붙이는 일은 어렵지 않습니다. 문의를 받을 때 어디를 보고 연락했는지 한 줄 물어 적어 두면 됩니다. 이 한 줄이 없으면 매체 화면의 숫자와 우리 쪽 숫자가 영영 맞춰지지 않습니다.

기록이 없다면 순서를 바꿉니다. 유입까지 걸어 두고 문의 기록을 붙인 다음에 성과를 뒤로 옮깁니다. 어느 사이에서 떨어지는지 재는 방법은 마케팅 퍼널에서 단계로 나눴습니다.

같은 문의를 두고 여러 채널이 자기 것이라고 할 수 있습니다. 무엇을 기준으로 세는지가 그 답을 정합니다.

마지막에 누른 것만 세는 방식이 가장 흔합니다. 계산이 쉽고 매체 화면이 대체로 그렇게 셉니다.

이 방식에서는 광고가 유리해집니다. 검색으로 이름을 알고 몇 주 고민하다 마지막에 광고를 눌러 들어왔다면, 그 문의는 광고의 성과로 잡힙니다.

그래서 귀속 기준을 계약 전에 문장으로 정해 둡니다. 마지막만 셀지, 처음 알게 된 경로도 셀지를 적어 두면 보고서를 같은 잣대로 읽게 됩니다.

재는 시점이 다릅니다. 같은 잣대로 재면 뒤쪽이 언제나 지게 됩니다.

두 방식을 같이 두면 지표를 갈라 두어야 합니다. 하나의 숫자로 합치면 빨리 움직이는 쪽이 느린 쪽을 가립니다.

브랜딩을 안 한다는 뜻은 아닙니다. 이번 달 판단에 쓰는 숫자와 반년 뒤 판단에 쓰는 숫자를 따로 적어 두는 것이 전부입니다.

같은 자리를 계속 사야 하고, 그 자리를 원하는 곳이 늘기 때문입니다.

매체에 내는 돈은 자리를 빌리는 값입니다. 빌린 기간이 끝나면 자리도 끝나고, 다음 달에 같은 자리를 쓰려면 같은 금액을 다시 냅니다.

경쟁이 붙으면 그 금액이 오릅니다. 같은 사람에게 닿으려는 곳이 늘어날수록 한 번 닿는 값이 비싸집니다.

그래서 퍼포먼스만으로 오래 가면 단가가 위로 밀립니다. 쌓여서 값이 내려가는 갈래를 같이 두는 이유가 여기 있고, 지불 구조로 갈래를 나누는 방법은 마케팅 종류에 있습니다.

다섯 줄이면 보고서가 같은 잣대로 오고, 안 맞을 때 어느 줄을 고칠지도 그 자리에서 정해집니다.

첫 줄과 둘째 줄이 이 글의 요점입니다. 나머지 셋은 어느 계약에나 들어가는 항목이고, 앞의 둘이 퍼포먼스라는 말을 실제로 정하는 자리입니다.

같은 칸에 놓고 제안서를 비교하는 방법은 마케팅 대행사에서 다뤘습니다.

결과가 아니라 과정을 보장하는 형태입니다. 셋 다 숫자는 채워지는데 판단은 늘지 않습니다.

• 노출 몇 만 보장. 예산을 넣으면 만들어지는 숫자입니다
• 조회수 보장. 어느 사람이 봤는지가 빠져 있습니다
• 게시물 몇 건 보장. 만든 양이지 결과가 아닙니다

셋이 나쁜 방식이라는 뜻은 아닙니다. 다만 이건 산출물을 약속한 것이지 성과를 약속한 것이 아니라서, 퍼포먼스라는 이름으로 받으면 나중에 조정할 자리가 안 보입니다.

건당 남는 금액이 작거나 결정에 몇 달이 걸리는 일입니다. 둘 다 이번 달 숫자로 판단이 안 됩니다.

건당 단가가 낮으면 클릭 한 번 값이 남는 돈을 넘어섭니다. 이때는 유입을 늘릴수록 손해가 커집니다.

결정이 긴 일도 어긋납니다. 이번 달에 쓴 돈이 만든 문의가 석 달 뒤에 오면, 매달 맞춰 보는 방식으로는 언제나 밑지는 것처럼 나옵니다.

판단 기준은 둘 중 하나입니다. 클릭 한 번에 낼 수 있는 값이 얼마인지, 그리고 문의가 계약으로 가기까지 몇 주가 걸리는지입니다. 앞의 값이 작고 뒤의 기간이 길면 이 방식의 값이 떨어집니다.

두 경우 모두 쌓이는 쪽이 낫습니다. 넘길 일과 안에 남는 일을 가르는 자리는 사무소와 병원 쪽이면 온케팅 전문직 마케팅, 가게와 매장 쪽이면 원케팅이 봅니다.

세는 것을 먼저 정하고 계약은 그다음입니다. 순서를 뒤집으면 상대가 정한 숫자를 받게 됩니다.

정하는 데 오래 걸리지 않습니다. 지난 반년 동안 들어온 문의를 세어 보고, 그중 맡을 수 있었던 건이 몇 건인지 적으면 두 숫자가 나옵니다.

그 두 숫자가 성과의 정의가 됩니다. 앞은 데려온 양이고 뒤는 쓸 수 있었던 양이라, 늘려야 하는 쪽이 어디인지가 그 자리에서 갈립니다.