마케팅 전략, 무엇을 안 할지부터 정합니다

할 것을 늘리는 데는 결정이 필요하지 않습니다. 빼는 데만 결정이 필요하고, 그래서 전략이라는 말이 실제로 가리키는 것은 빼는 쪽입니다.

채널을 하나 더 여는 것은 언제나 그럴듯해 보입니다. 넣지 않기로 하는 것은 근거가 있어야 하고, 그 근거를 적어 두면 다음에 같은 제안이 올 때 다시 고민하지 않습니다.

그래서 전략 문서에서 오래 쓰이는 줄은 안 할 것의 목록입니다. 받지 않을 문의, 쓰지 않을 표현, 열지 않을 채널이 여기 들어갑니다.

적는 방법은 어렵지 않습니다. 지난 반년 동안 들어왔지만 맡지 않은 문의를 떠올려 그 공통점을 한 줄로 적으면 첫 줄이 나옵니다. 이미 겪은 것을 적는 일이라 새로 판단할 것이 없습니다.

이 목록이 없으면 판단이 매번 처음부터 시작됩니다. 제안이 올 때마다 좋은지 나쁜지를 놓고 이야기하게 되고, 결론은 대체로 해 보자는 쪽으로 기웁니다.

숫자와 기간과 세는 도구를 한 문장에 같이 적으면 판정이 됩니다.

셋 중 하나가 빠지면 나중에 잘됐는지를 정할 수 없습니다. 숫자가 없으면 느낌으로 판정하고, 기간이 없으면 계속 미루고, 도구가 없으면 서로 다른 숫자를 들고 옵니다.

오른쪽 형태로 적으면 대행사와의 대화도 짧아집니다. 무엇을 만들지가 아니라 무엇이 되어야 하는지가 먼저 정해지기 때문입니다.

숫자를 정할 때는 지금 값을 먼저 적습니다. 목표만 있고 출발점이 없으면 달성 여부를 셀 수 없고, 대행사도 어디서 시작하는지 모르는 상태로 제안하게 됩니다. 출발점은 서치어드바이저와 상담 기록에서 그날 바로 뽑을 수 있습니다.

누구에게 파는지는 세 칸으로 적으면 흔들리지 않습니다.

첫 칸은 상황입니다. 어떤 일이 생긴 사람인지를 적습니다.

둘째 칸은 대안입니다. 우리를 안 고르면 무엇을 고르는지 적습니다. 셋째 칸은 제외이고, 받지 않을 경우를 적습니다.

셋째 칸이 실제로 판단을 만듭니다. 받지 않을 경우가 적혀 있으면 그 문의를 데려오는 검색어에 예산을 넣지 않게 되고, 그만큼이 남는 쪽으로 갑니다.

세 칸을 채우면 대상이 좁아진 것처럼 보이지만 문의의 질은 반대로 움직입니다. 넓게 열어 두면 문의 수는 늘고 맡을 수 있는 비율은 내려갑니다.

증거를 댈 수 있는 것 중에서만 고르는 것이 유일한 규칙입니다.

약속과 증거는 짝으로 다닙니다. 빠르다는 약속에는 언제까지인지가 붙어야 하고, 경험이 많다는 약속에는 어떤 종류를 몇 건 다뤘는지가 붙어야 합니다. 증거가 없는 약속은 문구로만 남고, 읽는 사람이 확인하려 할 때 아무것도 나오지 않습니다.

반대로 증거만 나열하면 읽는 사람이 해석해야 합니다. 경력과 건수를 적어 두고 그것이 무엇을 뜻하는지 말하지 않으면 판단은 상대에게 넘어갑니다.

자격이 걸린 일이라면 약속의 범위가 규정으로 정해져 있습니다. 그 경우 쓸 수 있는 카드가 먼저 좁혀지므로 증거 쪽을 더 채우는 방향이 됩니다.

어디에 올릴지는 앞의 셋이 정해진 뒤에 따라옵니다.

대상이 정해지면 그 사람이 어디서 찾는지가 정해지고, 약속이 정해지면 어떤 형식이 맞는지가 정해집니다. 순서를 뒤집어 채널부터 고르면 그 채널에 맞는 대상을 나중에 찾게 됩니다.

채널을 먼저 고르는 형태는 대체로 남이 하는 것을 보고 정할 때 생깁니다. 같은 채널이라도 대상과 약속이 다르면 결과가 다르므로, 남의 채널 선택은 근거가 되지 않습니다.

경쟁의 세기가 아니라 그 검색어를 넣은 사람의 의도로 판단합니다.

경쟁이 심한 검색어는 대체로 돈이 되는 검색어입니다. 피하면 경쟁도 줄지만 의도도 같이 줄어듭니다. 반대로 경쟁이 없는 검색어는 찾는 사람이 없어서 비어 있는 경우가 많습니다.

봐야 하는 것은 그 검색어를 넣은 사람이 무엇을 하려는지입니다. 맡길 곳을 찾는 검색어라면 경쟁이 심해도 들어갈 값이 있고, 알아보는 중인 검색어라면 경쟁이 없어도 문의로 이어지지 않습니다.

의도를 확인하는 방법은 검색해 보는 것입니다. 결과의 위쪽이 업체 목록이면 맡길 곳을 찾는 자리이고, 설명하는 글이면 알아보는 자리입니다. 무엇이 위에 있는지가 그 검색어의 성질을 말해 줍니다.

여섯 줄이면 제안서를 같은 기준으로 비교할 수 있습니다.

이 한 장을 먼저 주면 제안서가 비교 가능한 형태로 옵니다. 주지 않으면 각 대행사가 자기 강점에 맞는 기준을 들고 오고, 그러면 무엇을 비교하는지부터 어긋납니다.

그 한 장을 받는 쪽도 업종을 탑니다. 가게는 원케팅, 사무소와 병원은 온케팅 전문직 마케팅이 읽습니다.

미리 정한 판정 기간이 끝났을 때만 바꾸는 편이 낫습니다.

중간에 숫자가 흔들리는 것은 정상입니다. 그때 바꾸면 결과가 달라져도 무엇 때문인지 알 수 없습니다. 바꾼 것과 시간이 지난 것이 섞이기 때문입니다.

다만 기간 중에도 멈추는 조건은 미리 적어 둡니다. 규정에 걸리는 표현이 나왔거나 맡을 수 없는 문의만 들어오는 경우가 그렇습니다.

결정이 매번 새로 시작되고, 그 결정이 축적되지 않습니다.

지난달에 왜 그 채널을 열었는지 기록이 없으면 이번 달에도 같은 이야기를 합니다. 안 하기로 한 것이 적혀 있지 않으면 같은 제안이 다시 들어옵니다.

숫자가 나빠졌을 때도 판단이 안 됩니다. 무엇을 기대했는지가 적혀 있지 않으면 나빠진 것인지 원래 그런 것인지 구분되지 않습니다. 마케팅 전략의 실질은 이 기록에 있습니다.

빠뜨린 칸을 찾는 틀로만 쓰고 결정 도구로는 쓰지 않습니다.

STP나 4P 같은 틀은 빠뜨린 칸을 알려 줍니다. 그 용도로는 쓸모가 있습니다. 다만 칸을 다 채우는 일과 안 할 것을 정하는 일은 다릅니다.

틀을 채운 문서와 결정이 적힌 문서는 읽으면 갈립니다. 앞은 설명이 길고 뒤는 목록이 짧습니다. 갈래를 먼저 나누는 방법은 마케팅 종류에서, 단계별로 무엇을 세는지는 마케팅 퍼널에서, 확인하러 온 사람이 도착할 자리는 홈페이지 제작에서 다뤘습니다.