바이럴 마케팅, 무엇을 사는 것인지부터 봅니다

퍼지는 것과 올리는 것은 다른 일이고, 견적서에 적히는 것은 언제나 뒤쪽입니다.

바이럴이라는 말은 사람들이 스스로 옮기는 확산을 가리킵니다. 그런데 대행에서 판매되는 단위는 확산이 아니라 게시 건수입니다. 확산은 약속할 수 없는 것이라 건수로 바뀌어 팔립니다.

그래서 견적을 읽을 때 기준을 바꿔야 합니다. 이 돈으로 몇 사람에게 닿는지가 아니라, 이 돈으로 몇 개의 게시물이 어느 계정에 올라가는지를 봅니다.

건수로 보면 비교가 됩니다. 확산으로 보면 비교할 근거가 없어서 제안서마다 다른 이야기를 듣게 됩니다.

게시물을 쓰는 사람의 시간과 그 사람의 계정이 가진 자리를 함께 사는 것입니다.

계정이 중요한 이유는 검색에 걸리는 방식이 계정마다 다르기 때문입니다. 오래 운영되고 주제가 일관된 계정의 글은 검색 결과에 남고, 새로 만들어 여러 업종을 섞어 올리는 계정의 글은 대체로 남지 않습니다.

그래서 같은 건수라도 값이 다릅니다. 어느 계정에 올라가는지가 정해지지 않은 견적은 건수만 같고 결과는 다를 수 있습니다.

계정 목록을 미리 받기 어려운 경우도 있습니다. 그때는 지난 진행 사례의 게시물 주소를 몇 개 받아 봅니다. 그 계정들이 어떤 주제를 얼마나 오래 다뤘는지 보면 앞으로 올라갈 자리의 성격이 짐작됩니다.

대가가 오간 순간부터입니다. 현금만이 아닙니다.

공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」은 광고주와 추천·보증인 사이의 경제적 이해관계를 공개하도록 정하고 있습니다. 제품을 무료로 주는 것, 서비스를 제공하는 것, 할인을 주는 것도 경제적 이해관계에 들어갑니다.

체험단이 여기 들어가는 이유가 그것입니다. 돈을 주지 않았어도 제품을 줬다면 대가가 오간 것으로 봅니다.

내부 직원이 쓰는 경우도 관계가 있는 것으로 봅니다. 고용 관계가 경제적 이해관계이기 때문입니다.

이 범위를 좁게 잡으면 나중에 문제가 됩니다. 대가를 안 줬다고 판단한 게시물이 사실은 제품 제공을 받은 것이었다는 식입니다. 판단이 애매하면 표시를 넣는 쪽이 비용이 적습니다.

소비자가 쉽게 찾을 수 있는 위치여야 하고, 넣었더라도 위치가 아래쪽이면 표시로 인정되지 않을 수 있습니다.

공정위 「경제적 이해관계 표시 안내서」는 어디가 그런 위치인지를 구분해 두었습니다.

표시가 있느냐가 아니라 어디에 있느냐가 판정을 가릅니다. 넣었는데 위치가 아래쪽이면 안 넣은 것과 같게 볼 수 있습니다.

광고의 주체는 글을 쓴 사람이 아니라 대가를 지급한 쪽입니다.

게시물을 쓴 사람이 표시를 빠뜨렸어도 그 게시물은 대가를 낸 쪽의 광고입니다. 대행사를 통해 진행했더라도 지급의 출처가 바뀌지 않는 한 주체도 바뀌지 않습니다.

그래서 계약서에 두 줄이 필요합니다. 표시 문구를 누가 작성해 넘기는지, 그리고 게시된 뒤에 누가 확인하는지입니다.

확인 절차가 없으면 문제가 생긴 뒤에야 알게 됩니다. 게시물이 여러 계정에 흩어져 있으면 어디에 무엇이 올라갔는지 목록조차 없는 경우가 있습니다.

퍼지는 양을 미리 정할 수 있다면 그것은 확산이 아니라 집행입니다.

조회수나 도달을 보장하는 제안이 오면 그 숫자를 어떻게 만드는지 물어봅니다. 광고를 붙여서 만드는 것이라면 그건 매체비이고, 계정 여러 개로 올려 만드는 것이라면 그건 게시 건수입니다.

어느 쪽이든 문제는 아닙니다. 다만 이름을 확산이라고 부르면 무엇을 샀는지가 흐려지고, 그러면 다음에 조정할 자리도 안 보입니다.

보장이라는 말이 붙은 숫자는 특히 그렇습니다. 보장되는 숫자는 만들 수 있는 숫자이고, 만들 수 있는 숫자는 대체로 사람이 실제로 읽는 것과 거리가 있습니다. 무엇으로 그 숫자를 채우는지가 답이 되어야 합니다.

건수를 비교하기 전에 채워져 있어야 하는 칸이 셋 있습니다.

세 줄이 채워지면 건수 비교가 의미를 갖습니다. 비어 있으면 싼 견적이 실제로 싼 것인지 알 수 없습니다.

가게와 매장의 바이럴은 원케팅 바이럴 마케팅이 맡는 갈래입니다.

받은 게시물 목록이 아니라 검색 결과에서 확인합니다.

상호나 주요 검색어를 넣어 결과의 위쪽에 무엇이 있는지 봅니다. 올린 게시물이 그 자리에 있으면 자리를 만든 것이고, 게시물은 있는데 검색에 안 걸리면 건수만 채운 것입니다.

두 번째로 유입을 봅니다. 게시물이 걸려 있어도 눌러서 들어오는 사람이 없으면 노출에서 유입 사이가 막힌 것입니다. 단계별로 나눠 보는 방법은 마케팅 퍼널에서 다뤘습니다.

게시물이 올라간 계정의 주인이 누구인지에서 갈립니다.

남의 계정에 올라간 글은 그 계정의 자산입니다. 계약이 끝나면 내려갈 수 있고, 내려가면 그 자리도 같이 사라집니다. 우리 계정에 쌓은 글은 계약이 끝나도 남습니다.

그래서 바이럴 마케팅은 지금 자리를 만드는 쪽에 맞고, 남기는 것이 목적이면 다른 갈래를 같이 둡니다. 갈래를 나누는 기준은 마케팅 종류에서 지불 구조로 정리했습니다.

남기는 것이 목적이라면 쓰지 않아도 되는 갈래입니다.

다만 지금 당장 검색 결과에 아무것도 없는 상태라면 쌓이는 동안 비어 있는 구간을 견뎌야 합니다. 그 구간을 메우는 용도로는 대체할 방법이 마땅치 않습니다.

쓰기로 정했다면 표시 의무와 계정 목록과 게시물 목록, 셋을 계약서에 넣습니다. 안 할 것을 먼저 적는 순서는 마케팅 전략에서 다뤘습니다.