마케팅 퍼널, 어디서 떨어지는지 어떻게 알까요

단계 이름을 늘려도 판단은 늘지 않습니다. 늘어야 하는 것은 단계 사이의 비율이고, 그 비율만 고칠 자리를 가리킵니다.

인지와 관심과 고려와 구매로 나누는 분류가 널리 쓰이지만, 이 이름들은 사람의 마음 상태입니다. 마음 상태는 셀 수 없습니다.

세려면 행동으로 바꿔야 합니다. 검색 결과에 보인 횟수, 눌러서 들어온 횟수, 끝까지 읽은 횟수처럼 기록이 남는 것으로 단계를 잡습니다.

이렇게 잡으면 단계의 개수가 도구의 개수에 묶입니다. 숫자를 뽑을 곳이 세 군데면 단계도 셋입니다. 억지로 다섯으로 늘리면 두 칸은 추정으로 채우게 되고, 추정이 섞인 칸은 판정에 쓰지 못합니다.

숫자를 따로 뽑을 수 있는 만큼만 나누는 것이 기준입니다.

숫자를 뽑을 방법이 없는 단계를 넣으면 칸만 늘어납니다. 아래 여섯 단계는 각각 다른 도구에서 숫자가 나오는 자리로 잡은 것입니다.

여섯을 다 채우지 못해도 됩니다. 앞의 둘과 문의만 있어도 큰 막힘은 찾아집니다.

다만 문의 단계는 처음부터 세는 편이 낫습니다. 노출과 유입은 도구가 지난 기간을 보관해 두지만 문의는 그때 적지 않으면 남지 않습니다. 어디서 온 문의인지를 한 줄 적어 두는 습관이 나중에 판정 근거가 됩니다.

같은 도구에서 나온 숫자끼리만 비교하는 것이 첫 규칙입니다.

서치어드바이저의 유입과 애널리틱스의 유입은 세는 기준이 달라서 값이 어긋납니다. 두 값을 나란히 놓고 차이를 원인으로 해석하면 없는 문제를 만들게 됩니다.

비율을 낼 때는 한쪽 도구 안에서 앞 단계와 뒤 단계를 나눕니다. 절대값이 정확하지 않아도 비율의 방향은 맞게 나옵니다.

방향만 봐도 충분한 이유가 있습니다. 고칠 자리를 찾는 것이 목적이고 그 판단에는 어느 사이가 좁아졌는지만 필요합니다. 정확한 값은 대행사와 숫자를 맞출 때 필요해지고, 그때는 어느 도구를 기준으로 할지 먼저 정해 둡니다.

인접한 두 단계의 숫자를 나란히 두고 한쪽만 움직이는 자리를 찾습니다.

노출은 늘었는데 유입이 그대로라면 검색 결과에서 안 눌린 것입니다. 제목과 요약이 검색어와 맞지 않는 자리입니다.

유입은 늘었는데 열람이 그대로라면 들어와서 바로 나간 것입니다. 찾던 내용이 위에 없거나 다른 목적으로 들어온 자리입니다.

문의 버튼을 고치기 전에 들어온 검색어부터 봅니다.

검색어가 상황을 적은 형태라면 아직 알아보는 중인 사람이고, 지역이나 업종을 적은 형태라면 맡길 곳을 찾는 중인 사람입니다. 앞쪽만 늘어나면 유입은 늘고 문의는 그대로가 됩니다.

이때 고칠 자리는 문의 버튼이 아니라 다루는 주제입니다. 뒤쪽 검색어로 들어올 글이 없으면 버튼을 키워도 같은 결과가 나옵니다.

두 번째로 볼 것은 들어온 자리에 물어볼 방법이 있는지입니다. 글 끝에만 있고 본문 중간에 없으면 끝까지 안 읽은 사람은 방법을 못 봅니다.

대행이 움직일 수 있는 범위는 대체로 열람까지입니다.

노출과 유입과 열람은 만드는 쪽에서 손댈 수 있습니다. 문의부터는 응대와 견적과 상담이라 안에서 일어납니다. 그래서 마케팅 퍼널을 기준으로 계약서를 보면 책임 범위가 어디까지인지가 문장으로 드러납니다.

성과를 유입으로 적은 계약과 문의로 적은 계약은 전혀 다릅니다. 앞은 대행이 통제할 수 있는 것이고 뒤는 안쪽 응대가 섞입니다. 어느 쪽이든 되지만 무엇으로 적혀 있는지는 알고 시작해야 합니다.

문의까지 적힌 계약이 언제나 유리한 것은 아닙니다. 통제 밖의 숫자를 성과로 걸면 대행 쪽에서는 문의 수를 채우는 방향으로 움직이게 되고, 맡을 수 없는 문의가 섞여 들어올 수 있습니다. 무엇을 세느냐가 무엇을 만드느냐를 정합니다.

끊기는 자리를 계약서에서 확인합니다. 발행 뒤의 운영까지 이어 받는 형태는 온케팅 구독형 운영에 해당합니다.

단계마다 움직이는 속도가 달라서 같은 주기로 보면 안 됩니다.

노출과 유입은 주 단위로 흔들립니다. 문의와 계약은 사건이나 시즌에 따라 달 단위로 움직입니다. 뒤 단계를 주 단위로 보면 매주 결론이 바뀌는 것처럼 보입니다.

앞 단계는 주로 보고 뒤 단계는 달로 봅니다. 그리고 판정은 뒤 단계에서만 냅니다.

앞 단계로 판정하면 방향이 자주 바뀝니다. 노출이 오른 주에는 잘되는 것처럼 보이고 내린 주에는 문제가 있는 것처럼 보이는데, 문의가 따라오지 않으면 둘 다 판정이 아닙니다. 앞 단계는 원인을 찾을 때만 씁니다.

앞 단계가 비어 있는데 뒤 단계를 고치려는 형태입니다.

유입이 거의 없는 상태에서 문의 폼의 문구를 바꾸는 식입니다. 유입이 적으면 문의도 적은 것이 당연하고, 바꾼 효과를 확인할 표본도 없습니다.

순서는 위에서부터입니다. 앞 단계에 숫자가 쌓인 뒤에 그다음 사이를 봅니다.

예외가 하나 있습니다. 앞 단계가 비어 있는 이유가 뒤 단계에 있는 경우입니다. 상담에서 자꾸 같은 오해가 나오면 그 오해를 푸는 글이 없다는 뜻이고, 그건 앞 단계를 채울 재료가 됩니다. 뒤에서 앞으로 재료가 올라오는 방향은 막지 않습니다. 갈래별로 무엇을 먼저 열지는 마케팅 종류에서 나눠 두었습니다.

받을 수 있는 양이 이미 찼다면 지금은 세지 않아도 됩니다.

다만 그 상태에서도 문의가 어디서 오는지는 적어 두는 편이 낫습니다. 나중에 줄어들 때 무엇이 줄었는지 비교할 기준이 없으면 원인을 찾을 수 없습니다.

무엇을 성과로 볼지의 앞 단계는 마케팅이란 무엇인가에서, 안 할 것을 먼저 정하는 순서는 마케팅 전략에서 다뤘습니다.