마케팅이란 무엇인가, 왜 필요할까요

이름을 처음 아는 경로와 결정하는 경로는 다릅니다. 앞은 소개나 광고가 만들고 뒤는 검색이 만듭니다.

지인에게 듣거나 광고를 보고 이름을 알게 됩니다. 그런데 거기서 바로 연락하지 않습니다. 검색해서 한 번 더 봅니다. 금액이 크거나 되돌리기 어려운 일일수록 이 확인 단계가 길어집니다.

마케팅은 그 확인 단계에 보여 줄 것을 만들어 두는 일입니다.

확인하는 사람이 보는 것은 광고 문구가 아닙니다. 이 사람이 이 일을 다뤄 봤는지, 진행이 어떻게 되는지, 물어보면 누가 답하는지를 봅니다. 셋이 한자리에 없으면 확인이 끝나지 않고, 끝나지 않은 확인은 연락으로 바뀌지 않습니다.

소개 경로는 잘 작동하는 동안에는 문제가 보이지 않습니다. 끊기는 자리가 셋 있습니다.

새 분야를 시작할 때가 늦게 발견됩니다. 기존 분야는 소개로 돌아가는데 새로 넓히려는 쪽만 유독 안 되는 형태로 나타납니다.

앞의 두 줄은 겪으면 바로 압니다. 소개가 줄면 일이 줄어드니 신호가 분명합니다. 세 번째는 신호가 반대로 옵니다. 전체는 유지되는데 새로 넓히려던 쪽만 조용해서, 원인을 분야 선택이나 시기 탓으로 돌리게 됩니다.

필요해진 순간입니다. 그 전에는 검색하지 않습니다.

이 시점의 성질이 마케팅의 방식을 정합니다. 검색은 필요가 생긴 뒤에 일어나므로, 그때 이미 그 자리에 있어야 합니다. 그날 만들기 시작하면 늦습니다.

그래서 마케팅은 수요를 만드는 일이라기보다 이미 생긴 수요 앞에 미리 가 있는 일에 가깝습니다.

검색은 한 번으로 끝나지 않습니다. 필요가 생긴 직후에는 무엇을 해야 하는지를 찾고, 방향이 잡힌 뒤에는 맡길 곳을 찾습니다. 앞의 검색과 뒤의 검색은 쓰는 말이 다릅니다. 앞에서는 상황을 적고, 뒤에서는 지역과 업종을 적습니다.

대비하는 방법도 여기서 갈립니다. 앞쪽은 설명하는 글이 받고, 뒤쪽은 무엇을 어떻게 하는지 적어 둔 페이지가 받습니다. 한쪽만 갖추면 다른 쪽 검색에서는 보이지 않습니다.

노출은 광고로 해결됩니다. 확인은 해결되지 않습니다.

광고를 보고 들어온 사람도 같은 확인 단계를 거칩니다. 앞에서 본 세 가지를 그대로 확인합니다. 그 답이 없으면 광고비를 쓰고 데려온 사람이 그냥 나갑니다. 나간 사람은 다시 오지 않고, 같은 사람을 또 데려오려면 광고비가 다시 듭니다.

광고는 데려오는 일이고 콘텐츠는 붙잡는 일이라 서로를 대신하지 못합니다.

멈춘 뒤에 남는 것도 다릅니다. 광고는 집행한 기간만큼 노출을 만들고 끄면 그 자리가 비웁니다. 글은 쓰는 데 시간이 들지만 남아서 계속 검색에 걸립니다.

둘을 같은 칸에 놓고 비교하면 판단이 어긋납니다. 급한 자리는 광고가 빠르고, 남기는 자리는 글이 낫습니다.

초기에는 들인 시간에 비해 결과가 없습니다. 이 구간이 대개 몇 달입니다.

글이 색인되고 순위가 잡히기까지 시간이 걸리기 때문입니다. 그러다 어느 시점부터 예전에 쓴 글에서 유입이 계속 들어옵니다. 그때부터 편당 부담이 줄기 시작합니다.

유입 경로를 나눠 보면 이 전환이 보입니다. 서치어드바이저와 애널리틱스에서 직접 유입과 검색 유입이 따로 잡히므로, 검색 유입이 늘어나는 기울기가 자산이 도는 속도입니다.

무엇이 쌓이는지를 나눠 두면 기다릴 값인지 판단할 수 있습니다.

앞의 두 줄이 늘어도 뒤의 두 줄이 그대로라면 걸리기는 하는데 확인이 끝나지 않는 상태입니다. 그때 고칠 자리는 글 수가 아니라 글 안입니다.

성과는 방문자 수가 아니라 문의 수에서 갈립니다.

방문이 늘었는데 문의가 그대로면 확인 단계에서 막힌 것입니다. 반대로 방문이 적은데 문의 비율이 높으면 들어오는 사람은 맞는데 수가 부족한 것입니다. 고칠 자리가 서로 다릅니다.

두 숫자를 나눠 보면 고칠 자리도 갈립니다. 검색 유입이 늘지 않으면 글이 아직 걸리지 않는 것이고, 유입은 늘었는데 문의가 그대로면 걸린 뒤에 확인이 끝나지 않는 것입니다. 앞은 무엇을 쓸지의 문제이고 뒤는 무엇을 적어 두었는지의 문제입니다.

두 숫자를 같이 보아야 어디를 손댈지 나옵니다. 단계별로 어느 사이에서 떨어지는지는 마케팅 퍼널에서 다뤘습니다.

지금 미뤄도 되는 경우가 있고 그 조건은 분명합니다.

받을 수 있는 양이 이미 찼다면 급하지 않습니다. 자리가 없는데 문의를 늘리면 거절하는 시간만 늘어납니다. 소개만으로 유지되고 그 경로가 줄지 않는다면 그것도 마찬가지입니다. 다만 판단 기준은 지금의 비중이 아니라 비중이 움직이는 방향입니다.

소개 비중이 줄고 있다면 그 흐름은 대개 되돌아오지 않습니다. 줄기 시작한 뒤에 준비하면 준비되는 몇 달 동안 빈 구간이 생깁니다.

비중이 어느 쪽으로 움직이는지는 반년 단위로 보아야 나옵니다. 한두 달은 사건 유형이나 계절에 흔들려서, 방향이라기보다 잡음에 가깝습니다.

맡겨도 넘어가지 않는 일이 있고 그 자리가 결과를 정합니다.

주제를 고르는 일과 사실관계를 확인하는 일입니다. 쓰는 사람이 그 분야를 모르면 확인 단계에서 걸릴 내용을 채우지 못하고, 채우지 못한 글은 검색에 걸려도 문의로 바뀌지 않습니다.

그래서 맡기는 범위는 시간이 아니라 판단을 기준으로 나눕니다. 판단이 필요한 자리를 남기고 손이 가는 자리를 넘기는 편이 결과가 낫습니다.

사무소와 병원 쪽에서 무엇을 넘기고 무엇이 남는지는 온케팅 전문직 마케팅이 다루는 범위입니다.

마케팅을 시작하기 전에 정해야 할 것이 있습니다.

누구에게 무엇을 파는지입니다. 이것이 서지 않으면 어떤 채널을 골라도 같은 결과가 나옵니다.

이것이 서면 쓸 주제가 따라 나옵니다. 그 사람이 결정 전에 확인하려는 것이 곧 주제입니다. 서지 않은 채로 채널만 늘리면 같은 글을 여러 곳에 옮기는 일이 됩니다. 광고와의 관계는 마케팅 뜻에서 이어집니다. 어떤 방법이 있는지는 마케팅 종류에서 갈래별로 볼 수 있습니다.