메타 광고, 맡기기 전에 정해 둘 것들

하나의 캠페인 예산이 성질이 다른 여러 면에 동시에 배분되고, 면마다 맞는 형태가 다릅니다.

페이스북 피드와 인스타그램 피드와 릴스와 스토리는 각각 다른 자리입니다. 여기에 메신저와 제휴 매체 지면까지 포함되면 한 번의 설정으로 예닐곱 군데에 동시에 걸리게 됩니다.

이걸 알아야 하는 이유는 판정 때문입니다. 성과가 안 나왔을 때 소재가 나쁜 것인지 안 맞는 면에 나간 것인지가 갈리는데, 면을 나눠 보지 않으면 소재만 계속 바꾸게 됩니다.

배분을 자동으로 두는 것이 나쁜 선택은 아닙니다. 다만 자동으로 두었다면 보고서에서 면별로 갈라 달라고 요청해 둡니다. 네이버 쪽은 지면이 아니라 상품으로 갈리는데, 그 구분은 네이버 검색광고에 과금 방식으로 정리했습니다. 유료로 밀지 않는 쪽과의 차이는 SNS 마케팅에서 발견 방식으로 나눠 두었습니다.

면을 직접 고르기 전에 목표를 무엇으로 걸었는지가 배분을 먼저 정합니다.

노출을 목표로 걸면 싸게 많이 보이는 면으로 예산이 흐릅니다. 유입을 목표로 걸면 눌러서 들어오는 면으로 흐릅니다. 같은 예산이 목표에 따라 다른 자리로 갑니다.

그래서 목표를 정하는 일이 면을 고르는 일보다 앞에 옵니다. 면을 직접 고르는 것은 목표를 걸어 두고 한 달쯤 지난 뒤에, 잘 도는 면이 보일 때 하는 편이 낫습니다.

한 줄씩 내려갈 때마다 매체가 학습할 재료가 더 필요해집니다.

광고 라이브러리가 공개되어 있어서 지금 돌아가는 광고를 볼 수 있습니다.

facebook.com/ads/library 로 들어가면 로그인 없이 기본 검색이 됩니다. 국가와 키워드와 광고주로 걸러서, 같은 업종에서 어떤 문구와 어떤 형식을 쓰는지 확인할 수 있습니다.

여기서 볼 것은 소재의 완성도가 아닙니다. 오래 돌아가고 있는 광고가 있으면 그 형식이 그 업종에서 작동한다는 신호이고, 반대로 짧게 여러 번 바뀐 흔적은 아직 찾는 중이라는 신호입니다.

같은 업종에 광고가 거의 없는 경우도 정보입니다. 아직 아무도 안 하는 자리일 수도 있고, 해 봤는데 안 되는 자리일 수도 있습니다. 어느 쪽인지는 그 업종에서 사람들이 실제로 무엇을 검색하는지와 같이 봐야 갈립니다.

대행사 제안을 받을 때도 쓰입니다. 제안한 형식이 그 업종에서 실제로 돌아가는 형식인지 그 자리에서 대조해 볼 수 있습니다.

지금 셀 수 있는 것 중에서 가장 뒤에 있는 단계를 고릅니다.

노출과 클릭은 매체 안에서 세지고, 유입과 문의는 우리 쪽에서 세집니다. 우리 쪽에서 세는 것으로 걸면 매체 화면의 숫자와 실제 결과가 어긋나는 일이 줄어듭니다.

다만 뒤로 갈수록 조건이 붙습니다. 문의를 목표로 걸어 두어도 그 문의가 어디서 왔는지 남지 않으면 매체가 학습할 신호가 만들어지지 않습니다.

메타는 이 구간을 「머신 러닝 단계」라고 부르고 빠져나가는 기준을 적어 두었습니다. "광고 세트가 마지막으로 대폭 수정되고 한 주가 지난 후 약 50건의 결과가 발생하면" 단계가 끝난다는 안내입니다.

이 문장이 목표를 뒤로 걸 때의 조건을 그대로 말해 줍니다. 문의를 목표로 걸었다면 한 주에 문의 50건이 쌓여야 하는데, 그만큼이 안 나오는 규모에서는 학습이 끝나지 않은 채로 예산만 나갑니다.

그럴 때는 목표를 앞으로 당겨 둡니다. 유입까지만 걸어 두고, 문의에 경로가 남기 시작한 뒤에 한 칸 뒤로 옮깁니다.

계정을 어느 자산 안에 만드는지가 끝난 뒤를 정하고, 이건 나중에 바꾸려면 상대의 협조가 필요한 항목입니다.

우리 비즈니스 자산 안에 광고 계정을 만들고 대행사에 권한을 주는 형태면 계약이 끝나도 계정과 지난 기록이 남습니다. 반대로 대행사 자산 안에 만들어지면 옮기는 절차가 필요하고, 그 절차는 상대의 협조를 전제로 합니다.

지난 기록이 남는지가 특히 중요합니다. 어떤 소재가 잘 돌았는지와 어떤 대상 설정이 맞았는지는 계정 안에 쌓입니다. 계정을 새로 만들면 그 판단 근거를 처음부터 다시 쌓아야 합니다.

집행과 소재 제작은 넘어가고, 무엇을 성과로 볼지의 판단은 안에 남습니다.

원본 파일을 받는지가 자주 빠집니다. 완성된 영상만 받으면 문구 하나 고치려 할 때 다시 만들게 됩니다.

넘어가는 폭은 받는 회사에 따라 달라집니다. 업종이 매장 쪽이면 원케팅 인스타그램 마케팅, 자격이 걸린 쪽이면 온케팅 인스타그램으로 갑니다.

매체 쪽 화면과 우리 쪽 화면을 따로 두고 사이의 방향을 봅니다.

매체 화면에는 지출과 노출과 클릭이 있습니다. 우리 쪽에는 유입과 열람과 문의가 있습니다. 두 화면의 숫자는 세는 기준이 달라서 정확히 맞지 않고, 맞추려 하면 시간만 씁니다.

봐야 하는 것은 두 화면 사이의 방향입니다. 매체 화면의 클릭이 늘었는데 우리 쪽 유입이 그대로면 중간에서 새는 것이고, 유입은 늘었는데 문의가 그대로면 도착한 자리에 답이 없는 것입니다. 두 화면이 어긋나는 지점을 단계로 끊어 보는 일은 마케팅 퍼널이 맡습니다.

개수를 늘리는 것보다 각도가 서로 다른지가 판정에 쓰입니다.

같은 말을 색만 바꿔 셋 만들면 셋 다 비슷한 결과가 나옵니다. 무엇을 고칠지에 대한 정보가 늘지 않습니다.

각도를 나누는 방법은 첫 문장을 바꾸는 것입니다. 상황을 말하는 것, 결과를 말하는 것, 절차를 말하는 것으로 나누면 어느 쪽이 반응하는지가 갈립니다.

그다음에 잘 도는 각도 안에서 변형을 늘립니다. 순서를 뒤집으면 변형만 많고 방향은 안 잡힙니다.

각도를 비교할 때는 기간을 같게 둡니다. 하나를 오래 돌리고 다른 하나를 짧게 돌린 뒤 비교하면 각도의 차이인지 기간의 차이인지 갈리지 않습니다. 같은 기간에 나란히 두고 보는 편이 판정이 빠릅니다.

계정 안에 쌓인 기록은 남고 사 두었던 노출 자리는 남지 않습니다.

예산을 멈춘 날부터 그 자리는 비웁니다. 다시 시작하면 이전 집행이 자리를 되찾아 주지는 않습니다. 메타 광고가 매달 같은 금액을 요구하는 이유가 여기 있습니다.

남는 것은 두 가지입니다. 어떤 소재와 어떤 대상이 맞았는지의 기록, 그리고 그 기간에 들어온 사람이 남긴 흔적입니다. 뒤쪽을 남기려면 도착 지점이 준비되어 있어야 합니다. 도착 지점을 짜는 순서는 홈페이지 제작에서 다뤘습니다.

쓸 수 있지만 소재를 만들기 전에 규정을 확인합니다.

의료는 사전 심의 절차가 있고 법률은 협회 광고규정이 표현의 범위를 정하고 있습니다. 일반 업종에서 통하는 문구가 그대로 들어가지 않는 경우가 있습니다.

그래서 순서가 다릅니다. 일반 업종은 소재를 만들고 돌려 보는데, 자격이 걸린 업종은 쓸 수 있는 표현을 먼저 확정하고 그 안에서 만듭니다. 갈래별로 무엇을 먼저 열지는 마케팅 종류에서 다뤘습니다.