광고비 배분, 어디에 얼마씩 나눌까요

채널 비율은 결과이지 출발점이 아닙니다. 어느 채널이 얼마나 통하는지 아직 모르는 상태에서 정한 비율은 근거가 없습니다.

비율표의 문제는 틀렸다는 것이 아니라 고칠 자리가 없다는 점입니다. 다음 달에 숫자를 바꾸려면 어느 쪽을 왜 올릴지 말할 수 있어야 하는데, 처음 비율의 근거가 없으면 그 대화가 시작되지 않습니다.

그리고 비율표는 채널을 늘릴 때마다 다시 짜야 합니다. 넷이던 것이 다섯이 되면 앞의 숫자가 전부 바뀌는데, 바꿀 근거는 여전히 없습니다.

먼저 나눌 것은 채널이 아니라 목적입니다. 목적이 갈리면 비율은 따라옵니다.

같은 광고비라도 나간 이유가 셋으로 갈립니다. 이 셋을 섞어 두면 성과가 나빠졌을 때 어느 쪽 때문인지 갈리지 않습니다.

세 덩어리는 시간이 지나면서 비중이 바뀝니다. 처음에는 검증이 대부분이고, 자리가 잡히면 유지가 커지며, 실험은 처음부터 끝까지 일정하게 남습니다.

이 셋을 차례로 봅니다.

금액보다 기간이 먼저입니다. 결과를 판단하려면 최소한의 노출이 쌓여야 하는데, 그 양은 금액이 아니라 시간이 만듭니다.

한 달치를 한 채널에 넣는 쪽이 같은 금액을 세 채널에 나누는 쪽보다 판단이 섭니다. 셋으로 나누면 각각 노출이 적어 어느 것도 결론이 나지 않습니다.

첫 달을 검증에 다 쓰는 배분은 낭비처럼 보이지만, 그 달의 결과가 다음 다섯 달의 배분을 정합니다.

첫 달은 성과를 만드는 달이 아니라 배분 근거를 만드는 달입니다.

결과가 빨리 확인되는 채널을 앞에 둡니다. 늦게 확인되는 채널을 먼저 넣으면 그 결과를 기다리는 동안 나머지 배분이 멈춥니다.

마지막 줄은 광고비가 아닙니다. 그래도 같은 표에 두는 이유는 한 지갑에서 나가기 때문입니다.

전체에서 일부를 고정으로 떼어 둡니다. 비율 자체보다 그 몫을 성과 판단에서 분리해 두는 일이 중요합니다.

실험 예산을 따로 두지 않으면 예산이 빠듯한 달에 가장 먼저 잘립니다. 그러면 지금 잘되는 채널이 나빠졌을 때 옮겨 갈 곳을 처음부터 찾게 됩니다.

떼어 두는 방식은 금액을 미리 옮겨 두는 편이 확실합니다. 남으면 쓰겠다는 방식은 대체로 남지 않습니다.

실험의 성과는 이번 달에 나오지 않습니다. 이번 달 숫자로 실험을 평가하면 매번 실패로 나옵니다.

달이 바뀔 때가 아니라 판단할 자료가 모였을 때입니다. 채널마다 자료가 모이는 속도가 달라서 옮기는 시점도 갈립니다.

검색광고는 며칠이면 클릭당 금액과 유입 검색어가 보입니다. 소셜 광고는 소재별로 갈리므로 소재 몇 개가 돌아간 뒤에 봅니다. 이 시점이 오기 전에 옮기면 흔들림을 방향으로 읽게 됩니다.

한 번에 크게 옮기지 않는 편이 안전합니다. 옮기는 폭을 미리 정해 두면 매달 같은 방식으로 조정하게 됩니다. 절반을 옮기면 원래 자리가 어땠는지 비교할 기준이 사라집니다.

광고 단가가 달마다 같지 않기 때문입니다. 같은 금액을 넣어도 경쟁이 몰리는 시기에는 노출이 줄어듭니다.

금액을 고정하면 노출이 흔들리고, 노출을 고정하면 금액이 흔들립니다. 둘 다 고정할 수는 없으므로 어느 쪽을 기준으로 볼지 먼저 정합니다.

문의 수를 기준으로 잡는 방법도 있습니다. 성과를 무엇으로 셀지 정해 두었다면 그 숫자를 배분 기준으로 쓸 수 있습니다.

돈을 늘리면 노출은 늘어납니다. 다만 노출 뒤에 있는 자리가 막혀 있으면 늘어난 것은 노출뿐입니다.

도착지가 첫 번째입니다. 광고를 누르면 도달하는 화면이 비어 있거나 연락할 방법이 없으면 클릭이 늘어도 문의는 그대로입니다.

검색어 범위가 두 번째입니다. 넓은 말에 예산을 늘리면 클릭은 늘지만 그중 우리를 찾는 사람의 비율은 그대로입니다. 이 문제는 네이버 검색광고에서 상품별로 갈립니다.

받는 쪽이 세 번째입니다. 문의가 들어와도 답이 늦으면 늘어난 문의가 그대로 빠져나갑니다.

덩어리별로 따로 봅니다. 셋을 합쳐 하나의 성과로 보면 유지가 잘되는 달에 검증 실패가 가려지고, 그러면 다음 달에 무엇을 바꿀지가 정해지지 않습니다.

검증은 결론이 났는지로 봅니다. 되는지 안 되는지 답이 나왔으면 그 몫은 제 일을 한 것이고, 금액을 다 쓰고도 판단이 안 서면 처음에 한 채널로 몰지 않은 배분이 원인인 경우가 있습니다.

유지는 단가가 오르는 속도로 봅니다. 같은 자리를 계속 사면 조금씩 오르는 것이 자연스럽습니다. 다만 오르는 폭이 유입 증가를 넘어서기 시작하면 그 자리를 계속 살지 다시 정할 시점입니다.

실험은 다음에 쓸 것이 생겼는지로 봅니다. 성과가 아니라 선택지가 결과입니다. 이번 달에 시험한 채널이 안 됐다는 결론도 선택지를 하나 정리한 것이라 빈손이 아닙니다.

실험부터 줄입니다. 다만 0으로 만들지는 않습니다.

광고를 아예 멈추는 판단도 있습니다. 이때 남는 것과 사라지는 것이 갈립니다. 광고 노출은 그날로 사라지고, 그동안 만든 콘텐츠와 검색 자리는 남습니다.

그래서 예산이 줄어드는 국면에서는 남는 쪽으로 옮겨 두는 선택이 나옵니다. 가게 쪽은 원케팅 인바운드 블로그처럼 검색에 쌓이는 채널로, 전문직 사무소 쪽은 온케팅 구독형 운영처럼 매달 일정한 분량을 유지하는 형태로 옮기는 방식입니다.